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本届世界杯赛事，将于6月11日开始，首次有48支球队参赛，赛期增至40天，共104场比赛之多，号称史上办赛规模最大，在美国、加拿大和墨西哥共16座城市举办。
就在距离这场顶级盛宴揭幕不过一月有余的时候，广大中国大陆的足球爱好者却等来一个令人错愕的消息：届时恐怕没有办法收看免费公开的合法电视转播了。
媒体报道称，国际足球联合会（FIFA，以下简称“国际足联”）此前向央视开出的初始报价，高达2.5亿至3亿美元（约合18亿至21亿元人民币），而后者的预算可能在6000万至8000万美元左右。相应的，印度两届世界杯转播报价仅为3500万美元。
媒体报道称，国际足联此前向央视开出的初始报价，高达2.5亿至3亿美元（约合18亿至21亿元人民币）/截图自：FIFA
尽管现阶段相关的洽谈内容受到严格保密，但公开消息称，截至5月6日午后，国际足联和中央广播电视总台，就2026年世界杯媒体转播权的谈判仍在进行当中。换言之，在涉及足以称得上天价的美加墨世界杯转播权谈判中，双方已陷入僵局，亟待进一步的磋商。
就在5月7日，有消息传出，国际足联一位“秘书长级别的高级主管”计划近期访华，反映出其意图赶在日益迫近的世界杯开赛日前，为世界杯媒体版权在中国市场销售事宜争取转机的迫切心情。
国际足联的着急上火可以理解。毕竟，转圜的缓冲期仅剩不到数周的时间——在僵局里，必须要看到，对于这样一场四年一届的世界体育盛会，无论是利益直接相关者国际足联和央视，还是本届美加墨世界杯的中国赞助商企业，抑或是为了赛事摩拳擦掌、准备已久的一众媒体平台和商业机构，以及翘首以盼的球迷观众，倘若谈判最终成空，各方都将会是一片黯淡中的受害者。
当地时间2026年5月7日，美国新泽西州东卢瑟福，2026国际足联世界杯筹备工作进行中。纽约大都会球场（NYNJ Stadium）外展示着写有“FIFA World Cup 2026”的标识牌/图源：视觉中国
南风窗查询过去的世界杯在华市场持权转播洽谈历史发现，以往国际足联在中国市场的商业合作道路算得上顺利，如上届2022年卡塔尔世界杯，和再上届的2018年俄罗斯世界杯，央视都在比赛开幕前的上一年第三、四季度，就已经提前拿下转播权，由此得以在开赛前几个星期就启动预热，密集播放当届世界杯的宣传物料和赞助商广告，与当下“静悄悄”的国际足球话题热度形成鲜明对比。
按照过去这样的洽谈时间节奏来看，双方谈判的延宕，已超半年之久。
2022年，央视新闻发布数据显示，卡塔尔世界杯期间共有9亿用户通过中央广播电视总台关注世界杯/截图自：央视新闻
如此罕见的拉锯战谈判，问题症结所在，或许正是随着本届世界杯赛事扩军、运营成本上升，国际足联跟着水涨船高的转播权报价，背后则反映出双方作为截然不同的行业生态代表，在网络媒体强势崛起的新时代下，对有线电视订阅分发模式的赛事内容有着不相符的价值分歧。
2.5亿至3亿美元的天价版权开出后，经过多轮拉锯谈判，国际足联出价降至1.2亿至1.5亿美元左右，这仍与央视方面的预期存在巨大差距；甚至还有消息称，国际足联的标价仍坚持在“40亿元人民币”左右，使得央视若想通过转播世界杯实现盈利，还需大幅度提高自己对其他国内平台的版权分销价格。
今年3月，催促的意味溢于言表，国际足联在自家官网上主动披露称，包括中国港澳台、日本、韩国和新加坡等在内，已经和亚洲多个地区和国家完成媒体转播权签约，并称在中国大陆、印度、泰国等“关键足球市场”的媒体版权仍然待售。
2026年3月，国际足联官网的文章显示，已经和亚洲多个地区和国家完成媒体转播权签约，并称在中国大陆、印度、泰国等“关键足球市场”的媒体版权仍然待售（截图为网页翻译）
在国际足联首席商务官看来，“这些在亚洲的成功销售证明，世界杯仍然是一项稀缺的体育盛事，它拥有极高的受众号召力，并对人们的生活产生积极影响。”
在国际足联眼里，多达104场的比赛场次意味着更多的广告位置，和更长的曝光周期，意味着世界杯的商业价值也在同步提升——对于坐拥庞大人口基数的中国市场，过去已经被国际足联划入和英国、美国等高消费地区并列的一级高价市场，是其为实现更高营收目标，所必须抓紧的核心商业合作对象。
客观来看，国际足联作为世界杯唯一主办方，这种单一结构，在全球各地市场的体育版权谈判中，理论上会提高卖方的议价地位。但具体到中国大陆市场，央视独家享有世界杯这类重大国际赛事的主转播权，再通过分销与其他视频平台、地方电视台对接，来尽可能覆盖更多国内观众。
也就是说，在唯一合法主体央视背后，各大手握巨大流量池的互联网媒体平台，亦在等候着这场独家谈判的结果，国际足联看到了后者手握巨量资金，意图进军赛事直播的勃勃雄心，却不能绕过央视这个谈判对手，以“价高者得”的逻辑谋划尽可能多的体育营销利益。
2026年2月26日，行人从加拿大温哥华一栋建筑外的2026年国际足联世界杯宣传标识旁走过/新华社发（梁森摄）
国际足联想要“狮子大开口”，其实面临更为现实的阻碍因素，中国队已经连续六届无缘世界杯决赛圈，与主队情感共鸣的缺失，已经导致大批球迷自发的关注热情和消费意愿下降。更何况本届世界杯在北美地区举办，与中国有着近12小时的时差。有统计称，约70%的比赛都将在北京时间凌晨和上午举行，黄金收视时段所剩寥寥——当唯一的买方有足够的理由不愿支付过高溢价，且发现背后有不在少数的球迷群体支持拒做“冤大头”时，谈判的主动权发生偏移就成了理所应当的事。
就在刚刚过去的“五一”假期里，大连英博、上海申花等中超俱乐部，中冠江苏赛区的主场比赛，以及业余联赛赣超揭幕战，屡屡刷新着自己的历史上座记录。近在家门口的足球观赛热潮，已经簇拥着超过百万的民众，在周末冲进球馆现场。国际足联眼里数以十亿计的中国潜在受众，注意力正在被国内联赛、各地如火如荼的业余赛事所分走，习惯一言堂的国际足联，还在执着于一味抬高版权价格，终于只能在中国大陆市场撞上了现实的天花板。
2026中国足球协会会员协会冠军联赛常州赛区排位赛第五轮决战，吸引了28178人到场观赛/图源：江苏广播
但从另一个角度来看，历经长时间的沉寂后，足球运动在神州土地上又仿佛燃起了全民投入的热情。无论是职业级别赛事还是业余联赛，足球正在努力从各个维度融入到民众的日常生活。世纪杯所带来的强大冲击能起到相得益彰的作用，让足球在中国的社会参与基础得到进一步扩大，让中国足球在它山之石的映照打磨下，探索更好的生长条件。
2010年南非世界杯一场八分之一决赛赛后，中央电视台解说员在现场留下这样一句经典评论：“让我内心感到无比欣慰的是，在生命如此有意义的时间节点，在今天晚上，电视机前的亿万球迷们能够一起来经历，共同分享。”
时光淅沥流逝，当全球足球竞技巅峰的激情和狂欢，降临不久之后的美、加、墨绿茵场上时，希望荧幕前的球迷们，还能在打开电视机的瞬间，共赴这场体育盛事心与心的连接。
文中配图部分来源于视觉中国，部分来源于网络。首图为2026年3月3日在墨西哥首都墨西哥城拍摄的阿兹特克体育场（无人机照片），新华社记者 李木子 摄
作者 |凌川儿
编辑 |阿树
值班主编 | 张来
排版 | 菲菲
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